Vous pensez sans doute que la communication est plus facile pour les grandes marques ? Elles ont du budget et du personnel : une équipe marketing, un community manager, des rédacteurs, graphistes, vidéastes… Tandis qu’une TPE ou une entreprise individuelle ne dispose généralement ni des mêmes moyens, ni du même temps, ni des mêmes ressources. Je ne peux pas vous donner tord. Mais cela ne veut pas dire non plus, qu’il n’y a rien à apprendre de leur stratégie de communication digitale. Bien au contraire !
Parce que les grandes marques ont développé des méthodes particulièrement efficaces pour limiter leurs dépenses (déjà astronomiques à notre échelle) et rentabiliser leur production de contenus. Elles font travailler leurs contenus plus longtemps, cherchent à répondre aux besoins de leurs clients et à construire progressivement une véritable bibliothèque de ressources.
Et ça, vous pouvez aussi le mettre en place à votre échelle. Voici 5 pratiques de communication digitale des grandes marques dont les indépendants et les TPE devraient davantage s’inspirer.
Sommaire
- Réutilisez vos meilleurs contenus au lieu de chercher constamment de nouvelles idées
- Créez des contenus qui restent utiles longtemps
- Transformez les questions de vos clients en contenus
- Construisez une bibliothèque de contenus plutôt que de dépendre uniquement des réseaux sociaux
- Faites durer vos contenus : mettez-les à jour (au lieu de toujours repartir de zéro)
- Ce que les grandes marques peuvent nous apprendre
- L’approche de la communication à retenir quand on est indépendant
1. Réutilisez vos meilleurs contenus au lieu de chercher constamment de nouvelles idées
L’une des erreurs les plus fréquentes quand on communique sur Internet consiste à considérer chaque publication comme un contenu à produire de zéro. Un nouveau post. Une nouvelle newsletter. Un nouvel article. Une nouvelle idée. Puis une autre. Et encore une autre.
À force, communiquer devient une sorte de gigantesque brainstorming permanent. Et ça épuise même les professionnels les plus aguerris. Les grandes marques ne fonctionnent pas comme ça.
Observez la communication de Decathlon
Decathlon a développé une véritable bibliothèque de contenus autour de la pratique sportive. Son Blog « Conseil Sport » propose des conseils, des dossiers thématiques, des tutoriels, des vidéos et des contenus permettant de débuter, progresser, choisir son équipement ou encore entretenir son matériel.
Un sujet ne s’arrête donc pas à une seule publication. Par exemple, autour des sports de nature, Decathlon parle du matériel, de la pratique éco-responsable, de l’équipement des enfants, des bienfaits pour la santé, de la reprise après la maternité, …
La marque exploite son expertise sous de nombreux angles.
Vous pouvez faire exactement la même chose
Prenons un exemple simple. Vous êtes photographe et vous avez déjà publié un article : « Comment préparer une séance photo professionnelle quand on est indépendant ? » Vous n’avez pas besoin de trouver trois nouveaux sujets la semaine suivante.
Cet article peut devenir :
– un carrousel Instagram : “5 choses à préparer avant votre séance photo”,
– un post LinkedIn sur l’une des erreurs fréquentes,
– une newsletter avec une anecdote client,
– une FAQ sur votre site,
– une vidéo courte,
– un autre article consacré aux vêtements à choisir,
– une checklist à télécharger.
Un seul sujet nourrit plusieurs contenus. C’est l’une des bases d’une communication digitale durable.
C’est d’ailleurs l’un des réflexes que l’on travaille dans Com’ des Grandes : construire une communication que vous êtes réellement capable de faire vivre dans le temps au lieu de vous condamner à chercher de nouvelles idées chaque semaine.
2. Créez des contenus qui restent utiles longtemps
Vous le savez, sur les réseaux sociaux une publication a une durée de vie très courte. Un article de blog, une FAQ ou un guide pratique peut en revanche continuer à être utile pendant plusieurs années. Et ça les grandes marques l’ont bien compris.
Regardons la stratégie d’IKEA
IKEA ne se contente pas de présenter ses meubles et ses nouveautés. La marque a développé une importante bibliothèque de conseils et d’inspirations autour des problèmes que rencontrent ses clients : aménager un petit espace, organiser son intérieur, vivre avec des enfants, aménager une pièce, choisir un style, …
Ces sujets ne dépendent pas de l’actualité. Une personne qui cherche aujourd’hui comment aménager un petit appartement peut avoir exactement la même question dans six mois. Le contenu peut donc travailler sur un temps long.
Vous aussi vous pouvez le faire sur votre site
Préparez-vous des contenus dits evergreen, c’est-à-dire qui restent pertinents dans le temps.
Par exemple :
– comment choisir un professionnel dans votre domaine,
– quelles erreurs éviter,
– comment préparer votre prestation,
– comment entretenir votre produit,
– combien de temps prévoir,
– comment savoir si vous avez réellement besoin de cette prestation,
– quelles questions vous poser avant de vous lancer.
Ces contenus peuvent être trouvés dans les moteurs de recherche, cités par les moteurs de réponse, envoyés à un prospect ou recommandés à un client plusieurs mois après leur publication. Et c’est là que votre site devient beaucoup plus qu’une simple vitrine : une bibliothèque de votre expertise.
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3. Transformez les questions de vos clients en contenus
Vous cherchez régulièrement des idées de publications ? Et si vous commenciez par collecter ce que vos clients vous demandent déjà :
– les questions posées pendant les rendez-vous,
– les objections sur les devis,
– les demandes reçues par mail,
– les messages privés,
– les interrogations avant un achat,
– les problèmes rencontrés après une prestation.
C’est une mine d’or pour votre communication !
Leroy Merlin fait la même chose à grande échelle
Le site de Leroy Merlin est organisé autour de nombreuses problématiques concrètes : comment choisir un produit, comment réaliser un projet, comment résoudre un problème dans la maison, comment entretenir ou installer quelque chose… La rubrique « Comment choisir » traduit particulièrement bien cette logique : partir de la question du client pour l’aider à prendre une décision.
La marque ne se contente donc pas de dire : « Voici nos produits.” Elle répond aussi à : “comment savoir lequel choisir ? » Et c’est beaucoup plus utile.
Sephora applique aussi cette logique à sa communication digitale
Dans l’univers de la beauté, Sephora accompagne également les consommateurs autour de leurs problématiques et de leurs besoins, au lieu d’avoir une approche purement commerciale.
C’est particulièrement intéressant pour une petite entreprise. Quand vous débutez votre contenu par « Vous rencontrez ce problème ? Voici ce que vous devez savoir », votre expertise arrive ensuite naturellement. Et c’est particulièrement intéressant pour le référencement naturel SEO, AEO et GEO.
Pourquoi ? Parce que les internautes posent des questions. Et les moteurs de recherche comme les moteurs de réponse cherchent précisément à fournir des réponses utiles à ces questions. Une question réellement posée par vos clients peut donc devenir : une réponse commerciale, un article SEO, une FAQ, plusieurs publications, une newsletter.
Encore une fois, vous faites travailler plusieurs fois le même travail de fond.
4. Construisez une bibliothèque de contenus plutôt que de dépendre uniquement des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont des outils formidablement utiles, je ne prétendrai pas le contraire. Cependant, ils ont un défaut majeur : votre contenu y devient rapidement difficile à retrouver. Vous avez publié quelque chose d’excellent il y a quelques mois ? Il est probablement enfoui sous des centaines de publications. Le site Internet, lui, fonctionne différemment.
IKEA construit son propre territoire de contenus
Retournons décoder la communication d’IKEA. La rubrique “Inspirations & conseils” du site rassemble des contenus classés par pièce de la maison, par problématique, par style et par besoin. La marque propose également des outils pour aider ses clients à concevoir leurs espaces.
Le contenu n’est pas simplement envoyé dans un flux. Il est organisé et facile à retrouver. C’est une différence fondamentale.
Patagonia va encore plus loin
Patagonia est un autre excellent exemple. La marque ne se contente pas de vendre des vêtements. Elle met à disposition des ressources autour de leur entretien et de leur réparation. Son programme « Worn Wear » propose notamment des guides de réparation et des ressources pour prolonger la durée de vie des équipements. Patagonia indique avoir développé plus de 100 guides de réparation. Le contenu devient donc une partie intégrante de l’expérience client.
Pour une TPE, le blog peut jouer aussi ce rôle de bibliothèque
Petit à petit votre écosystème va devenir une bibliothèque composée de :
– guides,
– articles,
– tutoriels,
– études de cas,
– FAQ,
– checklists,
– témoignages,
– pages de ressources.
Les réseaux sociaux vous servent ensuite de portes d’entrée vers cette bibliothèque. C’est beaucoup plus solide et durable que de faire reposer toute votre visibilité sur des contenus créés spécialement pour Instagram, LinkedIn ou Facebook. Et surtout, vous construisez progressivement un patrimoine qui vous appartient.
5. Faites durer vos contenus : mettez-les à jour (au lieu de toujours repartir de zéro)
Voici une autre habitude que les petites entreprises gagneraient vraiment à adopter : un contenu publié n’est pas nécessairement un contenu terminé. Il peut aussi devenir un contenu à entretenir dans quelques temps.
Patagonia en a fait une véritable philosophie
La logique de Patagonia autour de l’entretien et de la réparation est particulièrement parlante. La marque encourage ses clients à réparer et entretenir leurs équipements plutôt qu’à les remplacer systématiquement. Elle propose des vidéos, des guides, des pièces détachées et des services de réparation. Qu’elle fait évoluer au fil des années.
Et vous pouvez appliquer la même philosophie pour votre communication : entretenez vos contenus avant de chercher à en produire de nouveaux.
Un ancien article peut avoir besoin :
– d’une mise à jour ;
– de nouveaux exemples ;
– de nouvelles données ;
– d’une FAQ ;
– d’un meilleur maillage interne ;
– d’une nouvelle introduction ;
– d’illustrations ;
– d’une optimisation SEO ;
– d’une déclinaison en contenus pour les réseaux sociaux.
Et cela peut faire une énorme différence dans la gestion de votre communication
Imaginez que vous ayez déjà 30 articles sur votre blog. Plutôt que d’en créer de nouveaux, vous pourriez décider de partager votre temps de création de contenus ainsi : 50% pour de nouveaux contenus et 50% pour améliorer et recycler l’existant.
Vous ne communiquerez pas moins, mais plus intelligemment.
6. Ce que les grandes marques peuvent nous apprendre
Évidemment, vous ne pouvez pas copier la stratégie de Decathlon, IKEA ou Patagonia à l’identique. Et ce n’est pas le but. Mais même sans le budget de communication de ces grosses entreprises, vous pouvez vous inspirer de leur manière de penser.
Elles réutilisent leurs contenus → déclinez un sujet en plusieurs formats.
Elles construisent des bibliothèques de ressources → développez votre blog et votre foire aux questions (FAQ).
Elles répondent aux questions des clients → transformez les questions récurrentes en contenus.
Elles créent des contenus evergreen → produisez des ressources qui restent utiles dans le temps.
Elles entretiennent leurs contenus → actualisez vos meilleurs articles !
Et surtout elles ne considèrent pas leur communication comme une succession de publications indépendantes. Elles construisent un écosystème. Et cette différence change beaucoup de choses.
Une communication digitale ne consiste pas à communiquer moins, mais mieux !
C’est une nuance importante que je veux apporter ici, parce que je l’entends trop souvent. Quand je parle de communication digitale durable, je ne promets pas une méthode magique qui permet de communiquer une heure par semaine, de disparaître le reste du temps et d’accueillir les clients comme s’il en pleuvait.
Une entreprise a besoin de communiquer régulièrement. La visibilité se construit dans la durée. Votre audience a besoin de vous revoir et votre expertise d’être entretenue. Mais vous n’êtes pas obligé.e de réinventer votre communication chaque semaine.
Au contraire, construisez progressivement votre base de contenus solides, puis faites-les vivre : créer → réutiliser → mettre à jour → organiser → rediffuser. Et recommencer.
C’est beaucoup plus soutenable pour les grandes, comme les petites entreprises !
Et si vous commenciez par faire le tri dans votre communication ?
C’est la démarche que je propose dans Com’ des Grandes. Sans chercher à vous transformer en machine à produire du contenu, l’objectif est de vous aider à construire une stratégie de communication digitale que vous pouvez réellement tenir dans la durée. On travaille notamment sur :
– vos objectifs et vos priorités ;
– votre stratégie de communication ;
– votre message ;
– votre organisation ;
– votre site Internet ;
– votre visibilité dans les moteurs de recherche ;
– vos réseaux sociaux ;
– les ressources que vous pouvez créer et réutiliser ;
– et surtout, votre capacité réelle à faire vivre dans la durée, votre stratégie de communication digitale dans votre quotidien d’entrepreneur.
Parce qu’une stratégie brillante que vous n’avez pas le temps d’appliquer n’est pas la bonne stratégie pour votre boite. Votre communication doit trouver sa place dans votre vraie vie. Même sans service marketing.
L’approche de la communication digitale à retenir quand on est indépendant.e
Vous n’avez pas besoin du budget des grandes marques pour vous inspirer de leurs bonnes pratiques :
- réutilisez vos meilleurs contenus,
- créez des ressources qui restent utiles longtemps,
- partez des questions de vos clients pour trouver vos sujets,
- construisez une bibliothèque de contenus sur votre propre site,
- entretenez et actualisez ce que vous avez déjà produit.
C’est ça, pour moi, une communication digitale durable : une communication régulière, utile et structurée, qui fait travailler vos contenus le plus longtemps possible sans vous demander d’en produire toujours davantage.
Et si vous avez aujourd’hui l’impression que votre communication est devenue une liste interminable de choses à faire, il est peut-être temps d’arrêter de chercher quoi publier cette semaine, pour commencer à regarder ce que vous avez la possibilité de recycler, sans tout recommencer.
C’est là que votre stratégie de communication digitale commence vraiment !
